●本报记者彭思雨见习记者陈子轩

5月20日，天猫、快手开启“618”大促活动。值得注意的是，电商平台不约而同取消预售环节，取而代之的是官方补贴、直播电商等低价策略和内容策略。

业内人士表示，以直播电商为代表的社交电商新模式崛起，推动电商行业加速洗牌。在用户流量红利减少，消费者理性意识不断提升的背景下，取消预售模式，立足以商家和用户为核心的服务角色，成为传统电商和社交电商竞争的关键要素。同时，有助于降低退货率，促进电商行业健康发展。

预售模式退场

今年“618”，平台纷纷简化促销方式，取消预售模式。

京东将在5月31日20时直接进行现货售卖。天猫也于近日宣布取消“618”电商大促预售模式，实行满300元减50元的优惠方案，促销方式“做减法”。快手电商采用同样的打法，取消预售模式，直接现货开卖。快手电商将锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力。2008年，京东首次举办“618”促销活动，至此“618”逐步成为各大电商平台重要的促销节点。随着电商平台之间的竞争日益激烈，提前一个月甚至更早开展预售成为平台争夺市场的普遍策略。

然而，预售策略令许多消费者感到不满。“花样太多”“感觉618和平时没什么区别”……电商平台预售模式亟待规范，存在承诺赠品不兑现、承诺时间不发货等问题。

“取消预售模式让电商大促回归理性。”华创证券家电行业首席分析师秦一超告诉中国证券报记者，过去平台希望通过预售提前锁定客户，大幅拉长了交易周期，并带来复杂的售后问题。

赛智产业研究院研究员董璞玉告诉中国证券报记者，电商平台纷纷取消预售，标志着电商购物规则的简化与服务的优化。“从长远来看，取消预售有利于推动电商行业健康发展，减少市场乱象，保护消费者权益。但可能导致电商平台之间的竞争更加激烈，商家需要适应新的销售策略和库存管理模式。”

淘宝方面称，取消预售是顺应时代变化，以用户为中心，让消费回归本质。

重视直播电商业务

预售模式退场，提供补贴为商家和消费者做好服务，成为各大电商平台今年“618”大促的新策略。

在商家侧，天猫简化了商家报名流程，符合相关要求即可直接报名。同时，通过流量对新品牌加大扶持力度。京东则向商家提供丰富的营销工具和流量支持，帮助商家提升销售转化。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟此前表示，“平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会。”

电商平台高度重视直播电商业务。京东计划在“618”期间增加直播场次，并邀请更多知名主播和明星加入，在用户体验方面提升直播画质，优化购物流程。抖音平台计划推出达人直播、品牌直播等内容，加强直播间的互动性和趣味性。

秦一超表示，新的促销思路更加清晰，反映出电商平台作为渠道商，在制定大促方案的过程中更注重平台上下游的实际需求。上游商家的需求是流量，下游消费者的需求则是省钱。在激烈的市场竞争中，渠道与商家、消费者的关系由以渠道为主导演变为以消费者和商家为核心，这种转变有利于形成更加健康的行业发展模式。

董璞玉表示，各大电商巨头为抢夺更加理性的消费者展开竞赛，提供高性价比的商品无疑是电商平台的核心价值，也是竞争的关键要素。当前，电商模式正在从传统的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合应用模式，各大电商平台加大对内容的扶持，抢夺短视频等平台的流量，并将流量导向电商平台。

电商行业加速洗牌

以直播电商为代表的社交电商崛起，推动电商行业加速洗牌。

第三方机构星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，从综合电子商务平台的市场份额看，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增速有所放缓。京东以27.2%的份额位居第二，拼多多以26.8%的份额位列第三。从直播电商市场看，抖音电商排名第一，占据近50%的市场份额。

董璞玉表示，过去几年，中国电商市场高速发展。当前，用户流量红利减少，理性消费成为不可逆转的消费者认知趋势，短期行业整体增速放缓。长期看，市场空间从以增量为主转向增量与存量并重阶段，市场潜在需求依然较大。

目前，电商行业正探索新的发展模式，其中电商直播成为新电商运营的关键内容。

业内人士认为，电商正力求重新回归到快速增长轨道，今年“618”被视为检验阶段性成果的重要时点。阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭表示，2025财年，预计淘天集团的GMV（商品交易总额）会随着消费体验提升逐渐恢复健康增长。

董璞玉判断，内容消费可能助力平台实现翻倍增长，预计业务规模、用户流量、GMV都将迎来同比增长。

秦一超则认为，过去几年，复杂的促销策略和高企的退货率导致GMV不能充分反映平台促销的真实效果。“在理性消费背景下，即使平台打出五花八门的营销策略，消费者也更倾向于‘价比三家’，找出价格最优的平台。无论是百亿补贴还是满减优惠，只要能为消费者带来真正的折扣，大家就会愿意为此埋单。”秦一超称，趋于简单的策略模式有助于降低退货率，带来更多实质性的购买，品牌商家和平台的利润率有望得到修复。